L’étude de marché, pour mieux connaitre son environnement

Afin d’éviter les erreurs et de mener votre projet à bien, il est absolument indispensable de réaliser une étude de marché approfondie.

Quand un créateur d’entreprise potentiel vient consulter un expert-comptable, les questions qu’il pose sont en priorité les suivantes : comment puis-je obtenir des aides, je ne connais pas la fiscalité, comment établir un business plan et surtout, quelle forme juridique dois-je donner à mon entreprise ? Ces questions, pour importantes qu’elles soient, ne sont finalement pas prioritaires dans les premiers mois d’existence d’une jeune entreprise. Il est très rare que les futurs créateurs se préoccupent de l’étude de marché, alors que c’est une étape essentielle de tout lancement d’activité, que l’on décide de créer une start-up ou un restaurant !

Cet exercice indispensable est à effectuer en amont !

L’étude de marché est trop souvent réalisée à la va-vite. Les micro entrepreneurs croient fréquemment pouvoir s’en passer totalement. Pourtant, si elle est réalisée correctement, elle apporte un certain nombre de réponses capitales pour la survie de l’entreprise dans le temps : quelle sera mon organisation, qui seront mes clients, mes fournisseurs, comment me différencier de mes concurrents ? Il ne faut donc pas négliger cette étape importante. Si vous êtes dans l’urgence, reportez des démarches non prioritaires comme les demandes d’aides, mais n’oubliez en aucun cas votre étude de marché ! Elle seule attestera de la pérennité de votre projet. Elle vous permettra de vérifier l’intérêt de vos produits et de vos services par rapport aux entreprises déjà existantes sur le marché et de recueillir des informations capitales sur votre concurrence. À partir de cette étude, vous serez en mesure de calculer un chiffre d’affaires prévisionnel en tenant compte de la réalité de votre environnement.

Les questions que vous devez vous poser

QUEL EST MON MARCHE ?

Son périmètre d’action : Qui seront mes clients : particuliers ou entreprises ?
Son évolution : Quelle est la conjoncture dans ce secteur à court, moyen, long terme ?
Les produits et les services que je vais offrir : Que vais-je vendre ? Y a-t-il des concurrents sur le même produit ou service ? Le marché est-il grand ou petit ? Peut-il s’agrandir ?
Les acteurs du marché : Quels sont mes concurrents directs ou indirects ? Quels sont les prescripteurs, distributeurs, acheteurs ?

Comment analyser la demande ?

Son évolution : Quels sont les leaders, les outsiders ? Quelles sont leurs parts de marché ?
Le comportement du consommateur : Quelle est sa fréquence d’achat, son degré de satisfaction, ses motivations, ses habitudes d’achat ?
Les conditions d’achat : Qu’est-ce qui motive le client dans sa décision : le mode de distribution, le prix, la qualité ?
Les segmentations de la demande : Quels critères permettent de dissocier les différents consommateurs : géographiques, sociodémographiques, ethniques ?

A quoi ressemble mon environnement ?

Les innovations : Sont-elles fréquentes ? D’où proviennent-elles ? Quels sont leurs impacts sur mon offre ?
La règlementation : Quelle est-elle aujourd’hui ? Va-t-elle évoluer ? Quelle est la position des syndicats professionnels ?
Les groupes d’influence : Qui sont-ils ? Quel est leur poids auprès des pouvoirs publics ?

Quelle est l’offre aujourd’hui ?

Son évolution : Les leaders, les outsiders ? Quelles sont leurs parts de marché ?
La concurrence : Où se situe-t-elle ? Que propose-t-elle ? À quel prix ? Quels sont ses moyens de communication ? Est-elle rentable ? Comment est-elle vue par le client ?

Sous-traiter son étude de marché à une junior entreprise

Vous êtes pressé par le temps ? Faites appel à une junior entreprise ou à une entreprise spécialisée

Si votre projet est plus complexe que l’ouverture ou la reprise d’un commerce, vous gagnerez un temps bien précieux en vous adressant à la Confédération Nationale des Junior Entreprises (CNJE, www.junior-entreprises.com). Sous la tutelle de grandes écoles de commerce, ces 160 associations exercent des missions d’audit à des prix tout à fait abordables. La qualité est toujours au rendez-vous du fait que les étudiants, épaulés de leurs professeurs, ont à cœur de démontrer leur capacité à réaliser les études. La CNJE facture le prix de la journée d’étude à 300 euros par homme, soit quatre fois moins que le prix d’un cabinet classique. La plupart des études coûte entre 2 000 et 3 000 euros. La junior entreprise de l’ESSEC, qui est la plus importante, réalise plus de 1,5 million d’euros de chiffre d’affaires par an, ce qui est un gage de qualité et de professionnalisme. Enfin, si votre étude de marché concerne d’autres régions françaises, voire l’étranger, plusieurs juniors entreprises se partageront le travail.

Vous pouvez également faire appel à des entreprises privées comme notre partenaire Progetys.

Trouver des chiffres et informations comparatives pour son étude de marché

N’oubliez pas de vous renseigner auprès des syndicats et des fédérations.

Vous pouvez, pour compléter votre étude sur l’état du marché qui vous intéresse, vous abonner à une ou plusieurs revues spécialisées, par exemple l’Officiel des cuisinistes ou Les nouvelles esthétiques spa, Référence carrelage… Il y a forcément un magazine professionnel ou un site internet qui correspond à votre branche d’activité. Vous pouvez vous renseigner auprès des chambres de commerces ou de métiers, des syndicats professionnels. Questionnez leurs consultants, épluchez leurs documentations, vous y dénicherez sûrement des indicateurs précieux sur l’environnement local.

Des organismes publics comme l’INSEE (www.insee.fr, dossiers sectoriels) ou le CREDOC (www.credoc.fr, cahiers de la consommation), donnent de précieuses sources d’information qualitative. Si votre attention se porte sur la consultation de marchés étrangers, consultez dans ce cas Ubifrance, l’agence française pour le développement international des entreprises, qui se trouve à Paris (www.Ubifrance.fr). Cette agence publique dispose d’une offre éditoriale très complète, répartie en quatre collections, à des prix allant de 50 à 150 euros : analyse et potentiel de marchés, guide des affaires par pays, études et dossiers thématiques et enfin synthèse règlementaire. Par contre, si vous voulez disposer d’une étude sur mesure pour votre propre création, il faudra dans ce cas faire appel à des cabinets privés, dont le coût est beaucoup plus élevé.

Comment trouver le bon emplacement ?

Un outil de choix pour trouver son emplacement : la géolocalisation

Maintenant que vous avez rassemblé un certain nombre de données macroéconomiques sur les tendances du marché, la règlementation, la démographie de la clientèle, les normes, les niches, les éventuels freins, les concurrents, il est temps de passer à la « phase 2 » de votre étude de marché : l’aspect microéconomique. Vous allez en effet devoir affiner les données précédemment recueillies en vous penchant sur votre produit, votre zone d’activité, les besoins précis des clients, l’existence d’une concurrence plus ou moins établie. Restez très vigilant en ce qui concerne l’implantation, surtout si vous ouvrez un commerce.

Les experts sont tous formels, le choix de l’emplacement est un facteur indispensable à la réussite. Par exemple, il est inutile d’ouvrir une boutique de luxe dans un quartier où 30% de la population vit avec le RSA. Mme Vinay, chargée d’études sectorielles à l’AFE, explique que la grande nouveauté des dix dernières années est le recours au géomarketing ou géolocalisation. L’outil ODIL (Outil d’aide au Diagnostic d’Implantation Locale) de l’INSEE recense les informations fiscales et études sur les ménages du CREDOC. Vous disposez donc de données fiables et surtout gratuites.

Cet outil peut vous aider à implanter votre commerce dans la bonne zone de chalandise et à visualiser les lieux où vos futurs concurrents sont déjà implantés. Ces informations sont accessibles à tous mais elles seront encore mieux analysées grâce aux conseils d’un spécialiste en création d’entreprise. Notons que les chambres de commerce et d’industrie développent également des outils d’aide à la géolocalisation pour une commune ou un quartier bien précis, mais ils sont en principe payants. Il en est de même pour les chambres de métiers et de l’artisanat avec l’OLIA : l’Outil pour la Localisation et l’Implantation de l’Artisanat (www.artisanat.fr).

Comment positionner son offre

Le subtil dosage : marketing et bon sens.

Grâce à Internet, aux outils de géolocalisation et à votre bon sens, bien sûr, vous constaterez rapidement qu’il est inutile d’ouvrir une épicerie fine dans un endroit où il y en a déjà deux, d’ouvrir un bistrot à l’ombre de la rue alors que seuls ceux qui sont du côté soleil attirent les clients, qu’il est plus judicieux d’implanter une sandwicherie à côté d’un lycée plutôt que d’une maison de retraite. Maintenant, il faut dresser la liste de vos concurrents potentiels et repérer leurs atouts et faiblesses. La fréquentation des foires, l’analyse de leurs catalogues, la visite de leur commerce, sont autant de sources essentielles d’informations. Très bien menée, l’étude de marché sur la concurrence poussera le créateur à se différencier de façon à rendre « unique » son produit, puis l’aidera à évaluer la part de marché qu’il peut espérer conquérir. À ce stade d’avancement, les questions à se poser sont : que vais-je vendre ? Pourquoi (particularité du produit ou service, avantages aux yeux de la clientèle) ? À qui (niveau de vie, âge, activité de la clientèle ciblée, fréquence d’utilisation, du renouvellement) ? Comment le distribuer (VPC, vente directe, Internet) ? Quand (achat saisonnier, régulier) ? Où le diffuser (centre-ville, galeries ou centre commercial, quartiers) ? Combien (quantité et prix) ?

Publicité, promotion, prospection : organisez vos actions !

Ces actions sont déterminantes pour le créateur d’entreprise car elles permettent de valider la spécificité du produit ou du service qu’il souhaite mettre sur le marché et d’en déterminer la valeur. Cette analyse précise permet au futur créateur de préparer une offre en adéquation avec la réalité locale et de déterminer la solvabilité de ses futurs clients. Elle permet de définir les actions à mettre en place pour capter la clientèle.

Elles sont au nombre de trois :

la publicité (Internet, réseaux sociaux, pages jaunes, panneaux publicitaires sur le lieu ou aux abords du lieu de vente, prospectus, encarts dans les journaux locaux),
la promotion (portes ouvertes, dégustations, salons, foires, programme fidélité),
la prospection-relance (porte-à-porte, publipostage, mailings, achat de leads).